Propiedad intelectual, marcas de país y desarrollo económico
Julio de 2005
Prochile (organismo dependiente de la Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales, perteneciente al Ministerio de Relaciones Exteriores ), junto con otras organizaciones públicas y privadas relacionadas con el comercio, está elaborando una estrategia nueva para potenciar la imagen de Chile. El objetivo consiste en crear y difundir mensajes comunes y corrientes para colocar los productos y servicios del país, atraer la inversión exterior y aumentar la entrada de turistas.
Este artículo se basa en una ponencia presentada por el Sr. Simon Anholt en el Seminario Internacional sobre Propiedad Intelectual y Desarrollo, celebrado en Ginebra el 2 y 3 de mayo de 2005. El Sr. Anholt es asesor de relaciones públicas del Gobierno británico y de otros gobiernos y organismos de las Naciones Unidas. Tras su último libro, Brand America (Cyan Communications, 2004), a finales de 2005 publicará Brand China. Además, es editor de la revista Place Branding and Public Diplomacy.
Calidad, rendimiento y fiabilidad impecables constituyen sencillamente el precio de entrada a la mayoría de los mercados modernos; así, la marca ha llegado a convertirse en un factor determinante. Ya sea tangible o intangible el producto que pretenda venderse, el capital intelectual desempeña una función primordial al añadir valor al producto: sin una marca distintiva y atrayente, pocas de las empresas de primer orden podrían haber logrado, y mucho menos mantenido, su rentabilidad, su cuota de mercado o la lealtad de sus clientes y empleados. Este mismo principio se aplica a los países. Sin una reputación pujante y positiva o “marca de país”, ningún país podrá competir de manera sistemática por los consumidores, los turistas, los inversores o los inmigrantes, ni por el respeto y la atención de los demás países y de los medios de comunicación internacionales.
La “marca” es un resumen conveniente de los activos de competitividad de una organización o de un país: sus miras, su genio, su carácter inconfundible, las personas que lo forman, lo que tienen que ofrecer al mercado. Estos son los factores que, cuando se sintonizan en torno a una estrategia clara, dan una ventaja competitiva sostenible, el derecho consecuente a aplicar un sobrecargo y la capacidad de hacerlo, y el “beneplácito” de los clientes para innovar y ampliar constantemente la gama de productos y servicios que ofrece. El valor de mercado del capital emitido de muchas empresas otorga con frecuencia un valor a sus marcas muchas veces superior a sus activos materiales. Así, por ejemplo, sin el valor de la marca, la capitalización bursátil de Xerox sería sencillamente de 481 millones de dólares de los EE.UU., en lugar de 6.500 millones. Si fuera posible calcular el valor de la marca de los países, probablemente superaría sus recursos materiales en una proporción igualmente grande.
Aunque puede que existan muchas razones que expliquen por qué los activos inmateriales de los países más pobres no se han “puesto en marcha” al servicio del crecimiento económico y la prosperidad de un país, la teoría de la marca señala una muy importante: la falta de una estrategia dinámica de desarrollo de marca productiva y coherente.
"Anunciar simplemente tu existencia no atraerá el turismo o las inversiones; la gente necesita que le des buenas razones para que decida comerciar con tu país… . Los estados pequeños en particular tienen que competir entre sí por la atención de un público que no siempre está bien informado sobre ellos." – Extraído del libro de marca Estonia Style, producido en el marco del proyecto Brand Estonia, que ha logrado transformar satisfactoriamente la imagen de marca del país.
Creación de la marca nacional
La idea del efecto del país de origen, es decir, la capacidad implícita o explícita de una indicación geográfica de añadir atractivo a los productos y servicios, de generar un sobreprecio sobre ellos y de estimular la lealtad del consumidor, es bien conocida. Si Sony, Nintendo, Toyota y Yamaha no fueran antes que nada marcas japonesas resultaría difícil imaginar que gozaran del prestigio de que gozan, y lo mismo puede decirse de marcas de lujo francesas como Chanel y Moët & Chandon o de marcas de ingeniería alemana como Mercedes, Bosch, Siemens y Audi.
El concepto de marca de país se basa en la observación de que el “país de origen” en realidad afecta a mucho más que a los bienes y servicios que exporta el país; tiene una gran importancia con relación a la percepción que se tiene respecto del país de
- las personas (ya sean empleados, inversores, inmigrantes, políticos o figuras mediáticas),
- el ímpetu deportivo y cultural,
- las relaciones políticas y diplomáticas con otros países,
- el atractivo turístico y patrimonial,
- la oferta de inversión,
- los productos mediáticos y otros productos intelectuales y creativos.
La marca de un país influye en prácticamente cada aspecto de los lazos internacionales que éste mantiene, por lo que cumple una función determinante en su progreso económico, social, político y cultural. Cuando, gracias a una iniciativa clara del gobierno central, todos estos intereses comparten un ideal común respecto de la identidad del país y alcanzan cierto grado de armonía en sus comunicaciones y actuaciones, la probabilidad de que la imagen del país refleje en justicia y de manera positiva su realidad presente aumenta en gran medida. Esto se debe a que, con toda probabilidad, la “concurrencia” internacional se formará una opinión coherente y positiva del país sólo si la mayoría de los mensajes que recibe de éste están en sintonía.
El turismo - Con frecuencia el aspecto más visible de la marca de un país, el turismo es también normalmente la fuerza de promoción de mercado más competente. La “idea” turística que se tiene de un país da lugar a una imagen visual de éste que puede influir en muchas otras áreas de funcionamiento del país. Así, por ejemplo, los inversores extranjeros pueden muy bien verse influidos a la hora de seleccionar un país por la imagen que tienen del turismo, por lo que este aspecto concreto de la propiedad intelectual de una nación debe ser considerado como algo más que un simple canal de ventas.
Las exportaciones - Los países en desarrollo con demasiada frecuencia exportan productos y servicios en forma de bienes básicos sin marca. Esto significa que no sacan partido de la gran capacidad que tienen para acrecentar el valor de mercado mediante la propiedad intelectual de una marca. Una marca nacional impactante, inconfundible, de alcance general y atractiva es el mejor regalo que un Estado puede hacer a sus exportadores. En la actualidad, la exportación bajo marca constituye una de las formas más definitivas de crear y mantener una imagen nacional.
El gobierno - Los lugares también se juzgan a partir la labor que realizan sus dirigentes en los ámbitos de las relaciones exteriores y los asuntos de interior. La “propiedad intelectual política” es, por varios motivos, uno de los elementos más difíciles de controlar del capital intelectual de una nación, pero tiene un alcance particularmente grande.
La imagen de marca de una buena gestión de gobierno parece gozar de una existencia independiente de cualquier conocimiento detallado de la misma. A modo de ejemplo, en la primera edición del índice de marcas de país Anholt-GMI (Anholt-GMI Nation Brands Index), Suecia se situó la primera del mundo por un gobierno estable y responsable a pesar del hecho de que solamente un porcentaje mínimo de los encuestados a nivel internacional tenía algún conocimiento de la política del país, del partido en el gobierno o del jefe de gobierno.
La población - Cuando no sólo los diplomáticos, las figuras mediáticas y los políticos sino cada ciudadano corriente se convierte en embajador entusiasta de su país o ciudad, puede producirse verdaderamente un cambio positivo. El capital humano de la nación es la principal fuente de valor inmaterial del país: las habilidades, capacidades, valores y comportamientos de sus habitantes constituyen sus recursos primarios.
La inversión y la inmigración - Muchos de los mejores ejemplos de crecimiento rápido del siglo pasado pudieron darse porque determinados lugares se convirtieron en imanes de talento, inversión e iniciativa empresarial. Una reputación de abundancia de capital intelectual atrae invariablemente más de lo mismo, lo que origina un círculo virtuoso que dinamiza la calidad y la innovación. Una marca de lugar convincente y firme puede contribuir a colocar un lugar en la lista adecuada de candidatos.
La cultura y el patrimonio - Es de sobra conocido el capital intelectual que suponen el patrimonio, la historia, la cultura y la geografía de una nación, pero a menudo no está bien canalizado en forma de “valor añadido” a los bienes susceptibles de venta. Los países que tratan el crecimiento como una cuestión puramente económica corren el riesgo de crear una imagen de marca bidimensional, que únicamente interese a inversores, exiliados por motivos fiscales y especuladores de divisas. La cultura, el patrimonio y el deporte aportan la tercera dimensión: dan a los lugares riqueza, dignidad, confianza y respeto en el extranjero, y calidad de vida en el interior.
Realidad y percepción: los beneficios del desarrollo de una marca de país
La imagen de marca de un país, ya sea buena o mala, raramente es un reflejo completamente fiel de la realidad del país. En el caso de los países en desarrollo, la razón más común de esto es el tiempo: el país puede evolucionar con cierta rapidez, pero su imagen queda desfasada durante años, décadas e incluso en ocasiones durante siglos.
Muchas “economías en transición” sufren las consecuencias de una imagen que se ha formado durante una etapa política anterior muy diferente, que ahora supone un obstáculo a sus aspiraciones políticas, económicas, culturales y sociales. Eslovenia es un ejemplo de estado que ha conseguido de forma admirable reestructurar la percepción que se tiene del país mediante la promoción de exportaciones bajo marca (esquís Elan, aparatos Gorenje, cerveza Laško Pivo y otras), campañas de turismo integrales bien financiadas y su ingreso en la OTAN y la Unión Europea.
Existe la creencia generalizada de que es poco lo que puede hacerse para corregir la imagen de un país. Sin embargo, disponemos de ejemplos suficientes de “prácticas óptimas”, como Eslovenia, Chile, Nueva Zelandia, Sudáfrica, Corea del Sur, Irlanda, España y Australia, que demuestran que la reputación internacional de un país puede gestionarse y modificarse de manera que represente más adecuadamente la realidad presente y las aspiraciones de futuro del lugar en cuestión, siempre y cuando exista una estrategia clara a tales efectos, una iniciativa, y una coordinación adecuada entre el gobierno, los sectores público y privado y la población en general.
Este mensaje tiene una importancia fundamental para los países en desarrollo, que sencillamente no disponen de tiempo para esperar a que su imagen alcance el rápido ritmo de desarrollo del país. La creación de una marca de lugar es una forma de asegurar que las cualidades humanas fundamentales, los esfuerzos, los logros y las ambiciones de ese lugar se perciben, se reconocen y se interpretan adecuadamente en la propia región y más allá de sus fronteras1.
En síntesis, el desarrollo de una marca de país asegura una rentabilidad más rápida y segura de las inversiones que destinan los propios países, los donantes y los inversores externos a su desarrollo. En un sentido más profundo, la marca de lugar proporciona a los países más jóvenes, pequeños y pobres una forma de establecer y difundir su verdadera identidad cultural, social e histórica y de forjarse un “nicho perceptivo” propio en la comunidad mundial.
En un mundo dominado por el sistema capitalista resulta muy fácil llegar a la conclusión de que la ventaja competitiva real sólo puede darla la potencia económica, política o militar. Sin embargo, como sucede en cualquier mercado muy concurrido, en el contexto mundial hay sitio para marcas que se rigen por normas ligeramente diferentes; hay sitio para marcas especializadas, hay sitio para marcas que compiten fundamentalmente basándose en la excelencia cultural, y no en el poder económico. Puede que Hatí tenga problemas para atraer a los turistas, pero su fuente principal de ingresos del extranjero es la exportación de arte naif, sector que ha encontrado el acceso a los mercados mundiales a través de Internet. Hatí sigue siendo el país más pobre de las Américas, pero un nicho de mercado puede ser el comienzo de un conglomerado especialiado.
En este sentido, la marca nacional es la identidad nacional hecha tangible, sólida, comunicable y útil. Una buena marca representa una ventaja competitiva, y constituye el elemento más valioso e importante de la propiedad intelectual que posee una nación. Saber cómo proteger, desarrollar y explotar este activo es la clave para traducir la riqueza inmaterial de los países en desarrollo en crecimiento económico.
Los productos materiales necesitan ser distribuidos físicamente para que puedan generar ingresos. Las ideas necesitan una estrategia de marca y de comercialización. En una economía del conocimiento, el desarrollo de una marca es tanto la disciplina estratégica como el canal de distribución que puede crear prosperidad en los países más pequeños y convertir las ideas en riqueza.
Leyenda: Prochile (organismo dependiente de la Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales, perteneciente al Ministerio de Relaciones Exteriores ), junto con otras organizaciones públicas y privadas relacionadas con el comercio, está elaborando una estrategia nueva para potenciar la imagen de Chile. El objetivo consiste en crear y difundir mensajes comunes y corrientes para colocar los productos y servicios del país, atraer la inversión exterior y aumentar la entrada de turistas.
Leyenda: Eslovenia elaboró catálogos, folletos, revistas y DVD destinados a diferentes sectores que contribuyeron a promocionar y cambiar la imagen del país en el breve periodo de tiempo transcurrido desde que logró la autonomía.
| Estudio de caso: Irlanda - constrúyelo primero, y acudirán |
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Irlanda se enorgullece de ser en la actualidad una de las economías basadas en la alta tecnología más pujantes de Europa. Conocida ahora como “el tigre celta”, es un ejemplo perfecto de construcción de un país antes de promocionarlo. Durante más de una década de colaboración (la denominada alianza social) entre gobierno, sindicatos y organizaciones de agricultores y comunitarias, Irlanda creó metódicamente la infraestructura económica necesaria para convertirse en uno de los interlocutores de la nueva economía mundial.
En muchos sentidos, Irlanda es un ejemplo perfecto de “desarrollo de marca por iniciativa política”. En lugar de dedicar millones a mensajes de mercadotecnia en un intento probablemente vano de cambiar la opinión de la población respecto del país –que hasta hace poco tiempo estaba relacionada con el declive económico y social– el gobierno irlandés se centró en demostrar que la Irlanda moderna era un polo de atracción para la inversión extranjera, una cuna de nuevas tecnologías, un centro europeo de transportes y comercio estratégicamente situado y el hogar de una fuerza laboral motivada, bien formada y con espíritu empresarial.
Al concentrar todas su energías en atraer la inversión extranjera y hacer realidad el milagro económico, muy pronto el gobierno irlandés se dio cuenta de que prácticamente no era necesario gastar dinero en comunicaciones de mercadotecnia para hacer que el mensaje se entendiera: lo que estaba sucediendo en Irlanda era tan sorprendente que no hacía falta animar mucho a los medios de comunicación internacionales para que se lo contaran al mundo. En lugar de comprar costosos espacios publicitarios, la Industrial Development Agency (IDA) invitó sencillamente a los periodistas a Irlanda para enseñarles lo que estaba sucediendo; y la publicidad llegó gratuitamente.
Muy pronto, hubo algo del nuevo ambiente que se respiraba en Irlanda, así como la creciente riqueza de su población, que empezó a surgir de forma bastante natural en la manera habitual de comunicarse de las partes interesadas del país: la oficina de turismo, las aerolíneas nacionales, los exportadores principales; todos, de manera un poco inconsciente, empezaron a adoptar un tono de confianza, de logro, de renovada autoestima y de importancia.
Lo que demuestra sin lugar a dudas el caso de Irlanda es que la reputación sólo puede ganarse, y que la marca de una nación sólo puede transformarse cuando la propia nación modifica verdaderamente su conducta.
Fuentes: Tobin, Paul. “Ireland, The Celtic Tiger: A Winning Economy.” CBS James Street, 1997; Rushworth, Nick. “The Celtic Tiger and the Wild Geese.” 5 de septiembre de 1999; Hyland, Julie. “What makes the Celtic Tiger Run?” World Socialist Web Site, 16 de junio de 1998; “In Step with the Celtic Tiger.”
Fuente del estudio de caso: “The Brand Called Wisconsin”, libro blanco escrito por Marsha Lindsay. |
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1 Véase Brand New Justice – How Branding Places and Products Can Help the Developing World, por Simon Anholt (Elsevier, Oxford, 2003/5). Véase Brand New Justice – How Branding Places and Products Can Help the Developing World, por Simon Anholt (Elsevier, Oxford, 2003/5).
https://www.wipo.int/wipo_magazine/es/2005/04/article_0001.html
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